De quelle façon gérer une crise médiatique en 7 étapes : le manuel complet pour patrons
Pas une seule structure n'est épargnée d'une polémique publique. Fuite de données, tweet incendiaire, incident industriel, accusation publique... Les déclencheurs sont innombrables et la brutalité avec laquelle une crise peut dégénérer requiert une méthode sans faille.
À l'ère hyper-médiatique, une crise qui prenait jadis un cycle médiatique entier afin de se propager peut désormais devenir virale en quelques minutes. Cette nouvelle donne conduit tout dirigeant à posséder de la moindre version d'un plan de gestion de crise opérationnel.
Selon différentes recherches de référence, approximativement sept entreprises sur dix confrontées à une tempête réputationnelle sérieuse constatent leur cote s'éroder de manière notable durant les jours d'après. En sens opposé, les structures qui ont consacré du temps en faveur de un protocole de gestion de crise récupèrent massivement plus promptement. La préparation génère véritablement toute la distinction.
Voici les sept piliers clés dans le but de maîtriser une polémique publique efficacement, protéger la crédibilité de votre société, et faire de une épreuve en preuve de exemplarité.
Premier jalon — Identifier les prémices
La plus efficace gestion d'une crise s'engage bien avant que la crise ne se déclare. Il convient d'installer une veille sans relâche en vue de détecter les premiers indices en amont du moment qu'ils ne deviennent en tempête médiatique.
Quels indicateurs monitorer ?
- Avis défavorables sur les plateformes sociales, en particulier au sein de X (anciennement Twitter) comme LinkedIn
- Hausse suspect de requêtes portant sur le nom de la société associé à des termes à risque
- Reportages en gestation — un journaliste qui contacte l'entreprise pour des éléments
- Réclamations à répétition au sujet une même cause
- Tensions internes détectés par le biais de les baromètres sociaux
- Activité suspecte à propos de Indeed
Chaque entreprise professionnelle s'arme de solutions de monitoring à l'image de Mention, Talkwalker, Meltwater ou encore Brandwatch, et prépare ses salariés à remonter sans délai tout indice critique.
Ignorer les signaux faibles, cela signifie laisser la crise s'octroyer un tour d'avance capitale. L'impact de chaque réaction trop lente se chiffre en réputation perdue au cœur de la plupart des situations étudiés sur les dernières années.
Phase 2 — Activer le comité de pilotage
Au moment précis où la tempête est confirmée, le comité d'urgence est tenue de être directement réunie en le minimum de temps. C'est le cœur opérationnel de toute gestion qui orchestrera l'ensemble des actions dans les jours sensibles.
Quels profils doit y figurer ?
- Le dirigeant ou son alter ego doté du pouvoir de décision en temps réel
- Le directeur de la communication qui dirige toutes des déclarations
- Le directeur des affaires juridiques ou encore un avocat dédié en vue de verrouiller la moindre publication
- Le chief people officer dans l'hypothèse où le sujet touche le personnel
- Chaque consultant senior spécialisé en communication de crise
- Un spécialiste métier d'après la cause de l'événement (DSI pour un piratage, directeur qualité pour un rappel produit, etc.)
Cette task force est censée disposer de la moindre salle dédiée, d'une procédure officiel comme de matériels chiffrés : visioconférence sécurisée.
Le comité se réunit de façon rapprochée au long de la tempête ainsi que documente de façon traçable de toute orientation. Cette traçabilité s'avère capitale dans l'éventualité de procédure consécutif.
Étape 3 — Cartographier l'événement et son intensité
Avant de communiquer, on doit appréhender exactement l'étendue du dossier. Une réaction inappropriée se révèle souvent plus dangereuse en comparaison de l'absence de réponse.
Les questions à élucider
- Quelles sont les éléments tangibles vs les accusations ?
- Quel s'avère le spectre économique concerné ?
- Quel nombre de stakeholders sont engagées ?
- Quels conséquence envisageable au regard de la crédibilité, le résultat, la valorisation boursière ?
- La situation est-elle circonscrite ou globale ?
- Décèle-t-on une piste juridique ?
Une grande partie des experts du secteur recourent à un outil d'évaluation à trois niveaux : alerte, crise modérée, crise majeure. Cette qualification détermine l'ampleur de chaque réaction à déclencher et conduit d'éviter que l'on aille jusqu'à en aucun cas sur-jouer ni sous-évaluer.
Phase 4 — Définir les axes de communication
Les axes de communication doivent faire l'objet d'être concis, factuels, sensibles ainsi que alignés sur l'ensemble de la totalité les canaux. Une divergence au cœur de la communication externe via LinkedIn affaiblit en un instant l'ensemble du dispositif.
La méthode des trois C
- Reconnaissance : admettre les faits clairement, même ceux qui gênent
- Humanité : manifester compassion envers les parties touchées, avec sincérité
- Correction : détailler les décisions concrètes mises en œuvre, assorties de un calendrier chiffré
Évitez absolument le refus de réalité, toute charabia administratif et les généralités. En cette époque du X, tout mot demeure scruté sous l'œil de des milliers de très nombreux relais d'opinion aiguisés à pointer du doigt relever n'importe quelle incohérence.
Cinquième pilier — Désigner puis former le porte-parole
Le porte-parole reste l'incarnation de la marque tout au long de la crise. La choix ne saurait en aucun cas relever d'une décision laissé au hasard. Une sortie malheureuse durant un antenne risque de anéantir des décennies d'un travail.
Les caractéristiques indispensables
- Autorité hiérarchique incontestable
- Maîtrise parfaite du fond
- Aisance en interview
- Sensibilité authentique
- Sang-froid en situation de stress
- Aptitude s'agissant de reformuler les attaques
Un media training sur mesure aux côtés d' un expert confirmé reste incontournable. La voix officielle nécessite d' être capable de repositionner les sollicitations biaisées, encaisser les temps morts et recentrer de manière mécanique vers axes stratégiques. S'agissant des les patrons personnellement visés, un accompagnement individuel demeure obligatoire.
Phase 6 — Délivrer aux interlocuteurs
La stratégie de communication doit être orchestrée sur tous les canaux en parallèle, en s'appuyant sur un séquençage rigoureusement cadencé.
Communication interne d'abord
Les salariés doivent découvrir la nouvelle préalablement aux les médias. Un message du président, un all-hands, un document de cadrage réduisent les fuites ainsi que coordonnent les prises de parole. Chaque collaborateur demeure en pratique chaque porte-voix ou Dispositif de cellule de crise un maillon faible.
Communication externe et médias
- Note officielle net dans le délai initial
- Section spécifique à travers le site corporate mise à jour régulièrement
- Messages via les médias sociaux synchronisés en cohérence avec le cadre stratégique
- Retours personnalisés adressées aux médias à fort impact
- Ligne d'urgence à destination des stakeholders concernés
Il faut préparer les questions les authentiquement sensibles ainsi que tenir prêtes des éléments de réponse verrouillées. Le silence reste de façon quasi certaine perçu comme un signe de culpabilité et offre la construction du récit au profit des accusateurs.
Chronologie type sur les 24 heures initiales
- Tout début : qualification du dossier, réunion de l'équipe de pilotage, alerte du dirigeant ainsi que du conseil juridique
- Phase de structuration : écriture d'une prise de parole minimale puis approbation par le conseil
- Phase d'alerte interne : alerte aux collaborateurs prioritaire, précédant toute prise de parole médiatique
- H+6 à H+12 : diffusion du communiqué de presse formel de même que déclarations à destination des médias prioritaires
- Phase de pilotage : debriefing intermédiaire d'avancement, réorientation du narratif en fonction les réactions observés
Septième pilier — Phase post-crise et retour d'expérience
Lorsque le pic médiatique surmontée, la mission n'est pas terminé. La restauration s'efforce à rétablir dans la durée la confiance atteinte.
Les axes clés
- Mettre en avant les réformes
- Amplifier les preuves mesurables d'un réel changement
- Reconnecter partenaires au cas par cas
- Réaliser un retour d'expérience détaillé en interne
- Renforcer le protocole à la lueur de chacun des apprentissages recueillis
Le post-mortem se doit d' être effectué honnête : qu'est-ce qui a fonctionné ? Quels éléments a dysfonctionné ? Lesquels processus renforcer ? La résorption se constate mesure grâce à des indicateurs tangibles : nombre de l'ensemble des articles à charge, sentiment revenue neutre, flux clients restauré.
Les 5 dérives critiques
- Le silence prolongé — laisser la maîtrise du sens en faveur des adversaires
- Le refus de la réalité — nier ce que n'importe qui est en mesure de vérifier en quelques clics
- Le défaut de préparation — exposer un représentant sans coaching aux prises avec des enquêteurs expérimentés
- La déformation — inévitablement exposé, et qui anéantit à jamais la crédibilité
- Sous-estimer le personnel — qui pourtant s'avèrent le premier relais amplificateurs ou même maillons faibles de la crise
Questions fréquentes au sujet de la gestion de crise médiatique
Pendant combien de temps se prolonge une tempête médiatique standard ?
La tempête médiatique persiste habituellement sur une fourchette de 3 et 14 jours, néanmoins les effets sur la marque peuvent s'étaler sur 6 à 18 mois. La résorption complète exige dans la quasi-totalité des cas un effort de reconquête à long terme.
Faut-il s'exprimer via les plateformes au cours d' une crise ?
Oui, toutefois avec méthode. L'absence de réponse au sein de les plateformes offre tout l'espace aux opposants. Néanmoins réagir sous le coup de l'émotion, en faisant l'économie de verrouillage, risque d' amplifier le contexte. Le réflexe à avoir : réagir effectivement, cependant toujours au moyen d' un message validé par la cellule de crise. Désactivez également les posts automatisés sans rapport avec la crise — une publication marketing qui s'affiche à contretemps décuple le ressenti d'indifférence.
Sous quelles conditions faire intervenir à l'expertise d' une agence externe ?
De préférence, précédant que la crise ne frappe. Une tiers de confiance expérimenté offre un savoir-faire spécialisée, un point de vue tiers déterminant à un moment de situation de stress, et un écosystème relations publiques déjà opérationnel. Toutefois, s'adjoindre les services au concours d' un consultant au cœur de la crise demeure nettement mieux à la posture de naviguer à vue une situation complexe.
À combien chiffrer une mission de communication de crise ?
Le montant de chaque mission fluctue fortement en fonction de la complexité de la situation, chaque étendue ainsi que l'étendue d'engagement. Toute intervention courte sur une dizaine de jours démarre le plus souvent aux environs de près de 25 000 € HT, là oùun accompagnement étendu, comportant gestion de la sortie de crise de même que programme de rebond réputationnel, est susceptible d' monter à une fourchette de 150 000 à 300 000 € HT. Le moindre devis détaillé est communiqué sans engagement dans 24 à 48 h.
Pour finir : la crise en tant que moment fondateur
Méthodiquement gérée, une crise médiatique réussit même à consolider la crédibilité de toute organisation. Les parties prenantes jugent moins gravement les incidents comparé à la justesse de chaque riposte. Les marques qui reviennent renforcées d'un scandale restent dans la quasi-totalité des cas exactement celles qui ont appliqué méthodiquement ces étapes clés.
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